随着互联网和手机移动端的发展，互联网已经逐步取代线下的户外、地铁广告成为营销中重要的部分。相比于线下广告，线上广告有可追踪，可量化，可分析的优势。线上广告关于用户的营销触达手段有很多，比如广告、优惠券、短信等等。本文着重分享一下线上广告相关的基础知识。

一、广告生态的参与者

首先，一起看看在整个广告相关的生态中，都有哪些角色参与其中。主要包括以下四方：供给方、需求方、服务方，以及受众。

1.供给方

所谓的供给方，即广告资源的卖方。他们有广告流量位，可以出售用以展示广告。

这里的卖方，通常分为两种。一种是直接的大的媒体资源，比如抖音、微博，可以直接接各种广告投放；另外一种广告网盟，通常是聚合中小媒体流量，代替媒体称为卖方。

2.需求方

所谓的需求方，就是广告主，也就是买方。

根据广告投放目的的不同，可以分为效果类广告和品牌类广告。前者主要是为了获得直接的转化，比如电商商品的投放、游戏投放。目的是为了成交、下载APP。而品牌类广告主要目的是做品牌宣传，提升市场影响力。

经常说的“品效结合”就是上述两者的结合。

3.服务方

服务方是连接供给方和需求方的桥梁，为需求方和媒体提供广告营销服务。如下图的左右两端（广告主和媒体）分别代表了买方和卖方。中间则是各种服务方。

服务方主要分了两类：广告代理商和广告平台。前者主要是从广告交易中抽取佣金，后者是各类的广告平台，这里着重分享一下。

DSP（需求方平台）：为需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台，需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括目标受众的定向条件、预算、出价、创意等设置，DSP 通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。

ADX（广告交易平台）：ADX 提供的功能是交易，实现实时竞价、广告库存和广告需求的匹配。

SSP（供应方平台）：理论上 SSP（供应方平台）负责对接媒体，然后对接进 ADX，现在两者功能基本一致，可以将 ADX 和 SSP 统称为广告交易平台。DSP 通过 API 对接 ADX/SSP，实时竞价购买其流量。

DMP（数据管理平台）：能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。

4.受众

受众指的就是接收广告的用户了。

二、广告的类别

按照不同划分逻辑，广告有不同的类别划分。如果按照行业划分，可以分为搜索广告、电商广告、视频广告、资讯广告等。如果按照移动端广告位置，主要有以下分类：

1.开屏广告

也被称为启动页广告，出现在 APP 启动加载时，将广告图片或视频展示固定时间（一般为5s-15s），展示完毕后自动关闭并进入APP主页面。

2.横幅广告

即banner 广告，又叫横幅广告、通栏广告、广告条，被嵌入在APP页面中相对固定位置的版面，是最早采用，最常见的一种广告形式，一般在APP界面顶部和底部。Banner广告又叫横幅广告、通栏广告、广告条。

3.插屏广告

Interstitial Ad，是触发式广告，在用户做出相应的操作（如开启、暂停、过关、跳转、退出）后，弹出的以图片、视频等为表现形式的半屏或全屏广告。展示时机巧妙避开用户对应用的正常体验，用户可选择点击或忽略。

常见的是看视频的时候，点击【暂停】，屏幕上出现的广告弹窗。

4.贴片广告

Roll Ad，即将广告内容贴入视频或音频之中。可以分为视频贴片、创可贴、音频贴片三种形式。

5.信息流广告

Feeds Ad，是当前APP最流行的形式，出现于有内容产出的APP，是与APP的日常内容（如资讯、动态、图片、视频）融为一体的广告形式。

这个常见的就是我们朋友圈中的广告，是典型的信息流广告。

6.激励广告

Incentive Ad，是利用激励的方式让用户接受广告或做出指定行为，比如下载APP、观看视频等。

这个最常见的，是我们玩游戏没有金币以后，可以看视频获取金币，以继续玩游戏。

7.搜索广告

Search Ad，触发式广告，用户搜索关键词后，在搜索联想、搜索结果页中出现广告。

关于移动端的广告形式，暂时介绍以上这些主流的类型。还有很多其他类型，后面有机会再展开。

三、广告的交易模式

下面，我们聊聊关于广告的交易模式，这部分和下面一部分（广告结算模式）都是线上广告比较核心的内容。交易模式主要分为四大类：

1.排期广告模式

排期广告属于比较传统的线上广告形式了。

在排期广告的交易模式中，媒体和广告主达成广告交易，需要以手动下单的方式约定合作，广告一般的形式是开屏或是某个固定的横幅位置，技术人员手动上传广告素材，一般按投放时长进行结算。一般排期表（spot plan）样式如下

虽然目前广告形式是从传统排期广告到程序化广告转变，但传统的排期广告仍然有其简单、直接等优势。是重要的广告模式之一。

2.头部竞价模式

Header Bidding，指媒体以 First Look（第一优先）的形式把竞价机会发送给需求方平台。该模式下，需求方平台绕过广告交易平台，通过 SDK 直接对接媒体 APP，从而实现在媒体方获取第一优先流量的形式。

3.私有交易模式

私有交易模式具体而言，主要分为以下三种：

• PDB：程序化直接购买。“保价保量”的广告交易模式，即媒体与广告主按照协商好的固定价格及固定量级进行的一对一的交易模式。

• PD：首选交易。“保价不保量”的广告交易模式，即媒体与广告主按照协商好的固定价格进行交易。

• PA：私有竞价。“不保价不保量”的广告交易模式，部分媒体出于对用户体验及自身品牌形象的考虑，会选择邀请一部分优质广告主进行优先竞价购买，在这部分优质广告主购买后的剩余流量会再进入 RTB 公开竞价池进行后续的流量竞价购买。

  4.公开竞价模式

  公开竞价模式，主要就是指RTB，即实时竞价。RTB 的定价机制一般分为 GFP 和 GSP：

• GFP：广义第一价格拍卖。众多买方进行竞价投标，出价高者得，竞价成功者需要支付自己提出的报价。

• GSP：广义第二价格拍卖。众多买方进行竞价投标，出价高者得，竞价成功者需要支付出价第二高者提出的报价再加上一个最小单位。
  
  以上不同广告模式的流量优先级如上，总体关系参考下图：
  

  四、广告的结算模式

  最后分享一下广告的结算模式。在广告购买中有时候在购买之前就已经确定了一个总价，也有可能在购买广告时会约定好计费方式，比如按照展示次数、点击次数计费，在广告结束后根据数据计算费用。
  

  1.CPM

  Cost Per Mille（每千次展示成本），简称 CPM。是曝光付费广告，即广告每被展现（曝光，被受众看到）一千次，广告主所应付的费用。按曝光结算是程序化广告中最常见的结算模式， 适用于各类型广告主，可结合目标人群标签进行精准投放。

  2.CPC

  Cost Per Click（每次点击成本），简称 CPC。是点击付费广告，即根据广告被点击的次数进行收费。搜索广告采用这种结算模式，在其他广告形式中也比较常见。该种方式也支持精准定向投放，但由于投放效果无法完全保障，可能会给媒体变现收益带来一定风险，利润或许会受到一定影响。

  3.CPA

  Cost Per Action（每次行为成本），简称 CPA。是按用户行为作为指标来计费的广告。行为可以是注册、下载、安装、加入购物车、下单、咨询等。一般可细分如下：
• CPD：Cost Per Download 每下载成本：按 APP 下载量计费。
• CPI：Cost Per Install 每安装成本：按 APP 安装量计费。
• CPS：Cost Per Sale 每销售成本：按实际销售产品量计费。
• CPL：Cost Per Lead 每潜在客户获取成本：按搜集到潜在客户名单/销售线索数计费）等。

  4.CPT

  Cost Per Time（每时间段展示成本），简称 CPT。是以投放时间作为指标来计费的广告，可以按小时、天、月等维度计算时间。传统排期广告即采用此结算方式，适用于优质时段和优质广告位的采买，结算价格也高于其他形式。由于其展示时间久，触达用户广的特点，能够满足品牌广告主的高曝光需求。